Preisgestaltung ist eines der am meisten unterschätzten, dabei aber relevantesten Markenthemen überhaupt. Viele Marken haben es bislang nicht wirklich durchdacht – und genau das ist eine enorme Chance. Denn Preis ist kein Rechenergebnis. Preis ist ein Statement. Er ist eine Entscheidung, die weit über die bloße Zahl hinausgeht. Er kommuniziert Wert, Haltung und Anspruch. Und er bestimmt, wie eure Marke gelesen, eingeordnet und letztlich erlebt wird.
Die falschen Fragen bei der Preisfindung
Fast jede Marke stellt sich irgendwann die Frage: „In welchem Preissegment wollen wir uns positionieren?“ Doch die Antworten darauf sind oft rein betriebswirtschaftlicher Natur. Man schaut auf die Konkurrenz, auf vergleichbare Produkte, auf Margen, Produktionskosten und Zielgruppenpotenziale. Man fragt sich, was der Markt hergibt, was üblich ist, was sich rechnet. All das sind valide Überlegungen – aber sie greifen zu kurz. Denn sie vergessen die zentrale Funktion des Preises: seine kommunikative Kraft.
Starke Marken fragen nicht zuerst, was sie verlangen können, sondern was ihr Preis über sie aussagt. Ein Preis spricht. Er sendet ein Signal, das Kund:innen intuitiv deuten – oft, bevor sie das Produkt überhaupt erlebt haben. Ein niedriger Preis vermittelt nicht nur Zugänglichkeit, sondern auch eine gewisse Haltung: „Wir wollen für viele da sein.“ Ein hoher Preis wiederum suggeriert Exklusivität, Expertise, Sorgfalt – aber nur, wenn er vom Gesamtbild gestützt wird. Unklare Preise hingegen verwirren. Und nichts ist für eine Marke gefährlicher als Irritation.
Warum Preis kein Zahlenthema ist
Ein Preis ist kein neutrales Etikett, das man einfach an ein Produkt heftet. Er ist vielmehr Teil einer Geschichte, die eure Marke erzählt. Diese Geschichte beginnt nicht mit der Preisentscheidung – sie beginnt viel früher: mit der Gestaltung, mit der Sprache, mit der Haltung. Ein hoher Preis funktioniert nur, wenn er mit den anderen Markensignalen korrespondiert. Wenn er durch Ästhetik, Klarheit und Konsistenz vorbereitet wurde.
Ein niedriger Preis ist nicht automatisch ein Zeichen von Schwäche. Er kann eine bewusste Entscheidung sein – etwa, um Inklusion zu ermöglichen, um einen Einstieg zu schaffen oder um einen bestimmten Marktzugang zu öffnen. Doch wenn er aus Unsicherheit entsteht – etwa aus Angst, Kund:innen zu verlieren –, wird er zur Hypothek. Ebenso wenig ist ein hoher Preis per se ein Zeichen von Stärke. Wenn er nicht verstanden wird, wirkt er schnell elitär oder überzogen. Ein Preis ist dann stark, wenn er als selbstverständlich empfunden wird. Wenn er passt.
Der NABR-Ansatz: Preis als Teil eurer Markenidentität
Wer Preisfindung als Rechenaufgabe versteht, vergibt enormes Potenzial. Denn in Wahrheit ist Preis ein Instrument der Positionierung. Eine bewusste Setzung, die nicht isoliert erfolgen kann. Der Preis eurer Produkte muss im Einklang stehen mit allem, was eure Marke sonst noch erzählt: mit dem visuellen System, dem Design, dem Packaging, der Sprache, der Haltung. Deshalb ist der Preis immer auch ein Ergebnis von Markenarbeit.
Wenn eure visuelle Sprache leise, reduziert und hochwertig ist, wenn eure Bilder Ruhe und Tiefe vermitteln, wenn eure Produktpräsentation Substanz statt Lautstärke wählt, dann schafft ihr ein Umfeld, in dem ein höherer Preis nicht nur akzeptiert, sondern erwartet wird. Dann ist Preis kein Stolperstein mehr, sondern logische Konsequenz. Marken, die in der Wahrnehmung konsistent und hochwertig auftreten, können andere Preissignale senden – weil sie verstanden werden.
Wenn Preis und Wirkung nicht zusammenpassen
In der Praxis zeigt sich immer wieder ein Muster: Marken, die hochwertig produzieren, aber visuell nicht entsprechend auftreten. Oder umgekehrt: Marken, die visuell nach Premium aussehen, aber zu günstige Preise wählen. In beiden Fällen entsteht eine Reibung zwischen Erwartung und Realität. Kund:innen spüren intuitiv, wenn etwas nicht zusammenpasst. Und in diesem Bruch entsteht Misstrauen.
Ein Beispiel: Eine Marke kommuniziert durch Design, Bildsprache und Packaging einen hohen Anspruch – doch die Preise wirken wie aus der Mittelklasse. Die Folge: Das Produkt wird nicht als glaubwürdig wahrgenommen. Oder andersherum: Eine Marke produziert aufwendig, mit hohen Standards, doch ihre Gestaltung wirkt unscharf, generisch, austauschbar. Dann scheint der Preis überhöht – obwohl er sachlich gerechtfertigt wäre. In beiden Fällen verliert die Marke das, was sie am dringendsten braucht: Vertrauen.
Preis als Entscheidung gegen bestimmte Zielgruppen
Preis ist immer auch eine Entscheidung darüber, wen man ansprechen will – und wen nicht. Das klingt hart, ist aber essenziell. Ein hoher Preis schließt automatisch jene aus, die den Wert nicht nachvollziehen können oder wollen. Ein niedriger Preis zieht viele an – aber oft nicht die, die langfristige Markenbindung schaffen.
Diese Entscheidungen sind nicht nur ökonomisch, sondern strategisch. Sie definieren, mit welchen Menschen ihr arbeiten wollt, welche Kund:innen ihr begeistert und welche ihr bewusst außen vor lasst. Das erfordert Mut. Doch Marken, die versuchen, allen zu gefallen, wirken schnell beliebig. Und Beliebigkeit ist das Gegenteil von Profil.
Visuelle Qualität macht den Preis glaubwürdig
Menschen treffen ihre Kaufentscheidungen selten rein rational. Sie lesen Marken nicht nur über Fakten, sondern vor allem über Gestaltung. Produktbilder, Packaging, Typografie, Webdesign – all das beeinflusst, wie ein Preis wahrgenommen wird. Visuelle Qualität ist keine Ästhetik-Spielerei. Sie ist eine Voraussetzung dafür, dass ein höherer Preis überhaupt glaubhaft kommuniziert werden kann.
Wenn eure Bildsprache hochwertig, konsistent und markentypisch ist, entsteht ein Umfeld, in dem Vertrauen wachsen kann. Und Vertrauen ist die Voraussetzung für Preisakzeptanz. Niemand zahlt gerne mehr, wenn er das Gefühl hat, dass etwas nicht stimmig ist. Aber viele zahlen gerne mehr, wenn sie spüren: Diese Marke hat Haltung, Substanz und Klarheit.
Premium ist eine Wahrnehmung – keine Zahl
Premium ist kein Preis. Premium ist ein Gefühl. Es entsteht durch Klarheit, durch Souveränität, durch Wiedererkennbarkeit. Eine Marke, die weiß, wer sie ist, wie sie klingt, wie sie aussieht und was sie will, wirkt automatisch hochwertig – unabhängig vom tatsächlichen Preis.
Marken, die sich im Premiumsegment positionieren wollen, müssen daher nicht zuerst am Preis drehen, sondern an der Klarheit ihrer Kommunikation. Nur wenn die Marke als ganzes System funktioniert, wird ein Premiumpreis verständlich und selbstverständlich. Klarheit schlägt Höhe. Immer.
Preissprünge ohne Fundament brechen ein
Viele Marken erleben im Wachstum den Wunsch, ihre Preise zu erhöhen – aus betriebswirtschaftlichen Gründen oder weil sich Qualität und Aufwand gesteigert haben. Doch ein bloßer Preissprung ohne begleitende Markenarbeit ist gefährlich. Kund:innen nehmen den Bruch wahr. Sie spüren, wenn die Geschichte plötzlich nicht mehr zusammenpasst.
Ein glaubhafter Preissprung braucht ein neues Narrativ. Eine neue visuelle Ebene. Ein überarbeitetes Packaging. Eine andere Bildsprache. Eine reflektierte Haltung. Erst wenn diese Elemente mitziehen, wird der höhere Preis nicht nur akzeptiert, sondern auch als gerechtfertigt empfunden. Markenentwicklung ist immer die Voraussetzung für Preisentwicklung.
Fazit: Preis ist ein Markeninstrument
Preis ist kein Ergebnis am Ende eines Prozesses. Er ist ein Element in einem komplexen System aus Kommunikation, Design und Haltung. Wenn ihr Preisfindung als Teil eurer Markenstrategie versteht – nicht als betriebswirtschaftliche Notwendigkeit –, eröffnet ihr euch neue Perspektiven. Ihr macht aus Zahlen Aussagen. Aus Margen Botschaften. Aus Rechenmodellen Identität.
Und genau das ist der Unterschied zwischen einem Produkt und einer Marke.
